Hallo Leute,
Ich studiere in den Niederlanden Art & Technology, wobei der Name nicht sehr treffend ist.
Wir werden u.a. in Marketing unterrichtet. Nun liegt mir hier eine Power Point Präsentation vor. In dieser steht „Markenidentität: von USP zu ESP“.
Wofür steht dieses ESP? Wofür USP steht weiß ich, nur zu ESP finde ich nichts.
Ich danke im Vorraus.
Lg Christian Kasper
Emotional Selling Proposition owT
Hallo Christian!
Emotional Selling Proposition
Grüße
Andreas
Danke für die schnelle Antwort.
Gruß
Christian
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Hallo Christian,
die Antwort kam richtig und schnell : emotional selling proposition.
Aber: Was steckt dahinter? Du wirst dich vielleicht wundern!
Vielleicht weisst du, daß jedes Produkt ( ich sage lieber: Angebot ) beim (potentiellen) Käufer auf eine dreifache Weise - auf drei Ebenen - wahrgenommen wird; anders ausgedrückt: es besteht aus drei „Nutzen-Ebenen“.
Die erste Ebene ist der sogen. „Grundnutzen“, das sind einfach ausgedrückt, dei Bestandteile des Produktes, die ihm sachlich/technisch zugeschrieben werden, die man z.B. in den technischen Leistungsdaten wiederfindet, die man ralativ einfach mit den gleichen Daten der Wettbewerber vergleichen kann.
Hier gibt es zwei Möglichkeiten:
Der Konsument kennt diese Daten nicht oder er hat sonstwie keinen Bezug dazu ( Beispiel die Hausfrau zu Inhaltsstoffen und technischen Leistingdaten von Waschmitteln ).Dann ist diese Ebene irrelevant.
Oder aber er kann diese Werte, weil er vielleicht ein Fachmann ist, genau vergleichen.
Dann wird er in der deutschen Markenrealität fast immer feststellen, daß diese Werte sehr ähnlich sind oder zumindest in ihrer Gesamtheit zu einer Patt-Situation führen. Die klare und deutliche Unterscheidung (d.h. eindeutige und nachvollziehbare Produktüberlegenheit im Bereich des Grundnutzens ) ist sehr selten und wenn - dann nur von kurzer Dauer.
WENN EIN ANBIETER SICH AUF DIESER EBENE POPSITIV VOM WETTBEWERB ABSETZEN WILL, MUSS ER IN F UND E UND IN (TECHNISCHE) INNOVATION INVESTIEREN - SEHR ZEITAUFWENDIG UND SEHR TEUER UND EIN OFFENER AUSGANG.
Die zweite Ebene ist die des (geldwerten) Zusatznutzens.
Solange der Grundnutzen (s.o.) gegenüber dem Wettbewerb mehr oder weniger tatsächlich gleich ( oder dem Verbraucher mental nicht zugänglich ) ist, spielt diese zweite Ebene ggfls. eine entscheidende Rolle: Hier kann dem Verbraucher ein geldwerter Zusatznutzen geboten werden ( z.B. einfachere Entsorgung von Verpackungsmüll oder einfachere Bestell- Lieferabwicklung, also alles Dinge die dem Kunden das Leben leichter und damit auch evtl. kalkulierbar kostengünstiger machen.)
DIESE EBENE IST MIT EIN WENIG FANTASIE DEUTLICH LEICHTER, SCHNELLER UND PREISWERTER ZU REALISIEREN, ALS DIE OG: EBENE DES GRUNDNUTZENS!
Die letzte Ebene ist die des (emotionalen) Erlebnisnutzens.
DIESE EBENE IST FÜR DEN PRAKTISCHEN ALLTAG DIE WICHTIGSTE VON ALLEN DREI !
Es ist absolut wichtig und gleichzeitig relativ einfach, auf allen, d.h. auch den vorgenannten Ebenen positive Emotionalität zu erzielen.
Das beginnt auf der Grundnutzen-Ebene. Ich kenne Beispiele, wo z.B. durch eine andere Farbgebung eine riesige Maschine (ein Schiffsdiesel) zu anderen deutlich positiveren Beurteilungen führte.
Im Bereich des Zusatznutzens, der häufig auch im Service-Bereich liegt, sollten positive Emotion ( z.B. Freundlichkeit, attraktives Aussehen etc.) zur Selbstverständlichkeit gehören.
DIESE EBEN IST NICHT NUR IN IHRER HERSTELLUNG DIE PREISWERTESTE; SONDERN AUCH GLEICHZEITIG DIE WIRKUNGSVOLLSTE.
Das zum Thema USP ( Unique Selling Proposition = einzigartiger Verkaufsvorteil ) und ESP ( Emotional Selling Proposition = emotionaler Verkaufsvorteil ). Es fehlt noch ASP ( Advertising Selling Proposition = Verkaufsvorteil durch (kreative/gute) Werbung).
Begriffe, die, wenn sie „alleingelassen“ werden, keinerlei Bedeutung haben und oft genug von halbwissenden Werbeagenturen in die Diskussion geworfen werden.
Sie helfen nicht weiter, wenn man nicht den Kontext der o.g. drei Ebenen kennt.
Wenn man diese aber realisiert und erst recht, wenn man diese im Firmenalltag einsetzt und lebt, kann man in der Praxis relativ leicht und relativ schnell die entscheidenden Vorteile gegenüber seinen Wettbewerbern erreichen.
Das gilt für kleine und für große Firmen.Und es funktioniert.
Sorry, leider ging es nicht kürzer (oder ICH konnte es nicht).
Heinz
Ich freue mich über solch eine ausführliche Antwort.
Es hat mein Wissen bereichert 
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Die Drei Nutzen-Ebenen waren mir bislang unbekannt. Mir waren wohl die 3 Ziele der Werbung bekannt, die „Kognitive-“, "Affektive- und „Konative Ebene“. Die dann wahrscheinlich den Kontext der 3 Nutzen-Ebenen ausmachen.
Danke für deine Antwort!